Pourquoi la seule croissance du chiffre d’affaires n’est pas une North Star Metric pertinente ?
Apparue il y a quelques années dans la Silicon Valley, la North Star Metric est vite devenue un indicateur de performance indispensable pour vérifier la croissance d’une entreprise et son degré de satisfaction auprès de ses clients. Mais pour se concentrer sur le long terme et adopter la bonne stratégie, la NSM d’une entreprise doit prendre en compte plusieurs indicateurs afin que les équipes puissent travailler dans la même direction, que les priorités soient bien alignées et pour que l’expérience utilisateur reste la plus optimale possible. Si la croissance du chiffre d’affaires est très souvent le KPI le plus important, en est-il pour autant une NSM pertinente ?
Qu’est-ce qu’une North Star Metric ?
Vous n’avez peut-être jamais entendu parler du concept de North Star Metric, c’est normal cette dernière étant assez récente. Voici donc quelques explications afin d’y voir plus clair et de comprendre à quel point cette métrique peut vous aider à atteindre les objectifs de croissance de votre entreprise. La North Star Metric fait référence à l’étoile polaire, astre qui servait autrefois aux navigateurs à se repérer en mer et à ne jamais se perdre. Comme son nom l’indique la North Star Metric (NSM) va donc aider une entreprise à fixer ses objectifs, à établir une stratégie cohérente, à motiver ses employés… en résumé, à trouver son cap afin d’atteindre son potentiel de croissance maximum et surtout afin d’adopter une vision sur le long terme. En bref, cette métrique principale est le reflet de la valeur ajoutée que votre produit ou entreprise apporte à ses clients. Si vos clients sont satisfaits de votre produit ou service ils vont acheter ou consommer plus, rester fidèles, recommander votre produit à leurs amis ou collègues etc. Il est donc primordial de se concentrer sur une NSM en adéquation avec les objectifs propres à l’entreprise. Il existe différentes NSM selon les activités et le modèle économique d’une société et c’est à elle de déterminer celle qui sera le plus en adéquation avec ses ambitions de croissance.
Différentes catégories de North Star Metric
Générer des revenus, refléter la valeur du client, mesurer les progrès, sont les fonctions principales d’une NSM et il existe différents indicateurs sur lesquels s’appuyer pour la définir : l’augmentation du nombre de visiteurs, de clients, d’utilisateurs… selon l’activité de l’entreprise, l’augmentation de l’engagement, de la consommation, l’expérience utilisateur… Mais également la croissance des revenus. Ce dernier indicateur est souvent considéré comme le plus important. Même si en effet, cette métrique est significative, elle ne peut pas constituer une NSM à elle toute seule et cela pour plusieurs raisons. Pour commencer, il faut bien avoir en tête qu’une NSM pertinente va changer d’une société à une autre suivant son activité, il n’y a pas de formule toute faite. Les entreprises d’hébergement ou de transport comme UBER vont se concentrer sur le nombre de nuits ou de trajets réservés par exemple. Des entreprises comme Slack, plateforme de communication collaborative, vont plutôt s’intéresser aux nombres d’utilisateurs gratuits qui vont par la suite inviter leurs collègues et donc contribuer à la croissance de la clientèle. La plateforme Twitch, elle, va se tourner vers la consommation et le temps de lecture des vidéos et/ou vers leur création. Pinterest et Snapchat vont baser leur NSM sur l’engagement tout comme Tinder ou encore Duolingo. Ces applications de rencontres ou d’apprentissage possèdent une large base d’utilisateurs gratuits qui vont migrer vers une forme payante. Plus l’engagement de leurs utilisateurs gratuits va être significatif plus il y aura de chances qu’ils deviennent des clients payants. Enfin, certains produits ou services vont avoir du succès ou au contraire perdre en notoriété grâce ou à cause de leur expérience utilisateur. Cette NSM est également très importante pour certains types d’entreprises et pour leurs équipes.
Le chiffre d’affaires est-il une bonne North Star Metric ?
Des entreprises comme Tinder, Netflix, AirBnb ou Spotify évitent de se concentrer uniquement sur leur chiffre d’affaires pour différentes raisons. L’une d’elles est la difficulté à rendre opérationnelle cette donnée. En effet, se concentrer trop tôt ou simplement sur cet indicateur peut empêcher une vision sur le long terme. De plus, cela peut conduire à la prise de mauvaises décisions comme la baisse des prix par exemple pouvant mener à une mauvaise croissance de l’entreprise. Autre raison, la perte de motivation des équipes. En effet, l’objectif de croissance des revenus peut être peu inspirant pour les équipes d’une entreprise. Les employés ont besoin de missions qui les motivent et pour lesquelles ils se sentent utiles. Ils doivent être stimuler sous peine de se désintéresser de leur travail. D’autre part, il faut bien garder en tête qu’une bonne North Star Metric n’est pas le reflet de ce que payent les clients pour votre produit mais bien la valeur réelle et continue que vos clients obtiennent pour ce prix. Quel est l’impact de votre produit sur ses utilisateurs, qu’en tirent ces derniers, sont-ils satisfaits ? Si l’on prend l’exemple d’une boutique en ligne, la NSM n’est pas le nombre de visiteurs sur le site mais le nombre d’achats effectués par client et sans retour de colis. Une différence subtile mais néanmoins primordiale. En ce sens, l’augmentation de votre chiffre d’affaires, KPI très important, est le résultat d’une NSM bien définie et en pleine croissance.
Autre question que l’on peut naturellement se poser : peut-on définir plusieurs North Star Metric pour la même entreprise ? Oui et non. Il est courant de dire qu’il existe une seule NSM par entreprise et englobant tous ses services, de la direction au marketing jusqu’au service après-vente. Toutes les équipes vont alors travailler ensemble afin de contribuer à la croissance de cette même NSM. Même si la majorité des entreprises choisissent de se concentrer sur une seule Noth Star Metric, car c’est un bon moyen d’avoir un impact notable et de mettre en place une stratégie cohérente, il est possible d’en superposer plusieurs. En effet, il est tout à fait envisageable de se focaliser sur une métrique de qualité mais aussi d’engagement et/ou de consommation par exemple. Dans ce cas, on parlera plutôt d’OMTM (One Metric That Matter) qui constituent des sous-ensembles de North Star Metric. Il peut exister plusieurs sous-métriques par entreprise, elles sont alors attribuées à des équipes différentes et sont susceptibles de changer fréquemment. A noter qu’il est possible de changer de NSM durant la vie d’une même entreprise. Si au début cette dernière s’est concentrée sur l’engagement par exemple, elle peut changer pour la croissance des clients payants ou encore pour l’augmentation de la consommation.
En bref, afin de bien définir sa NSM, une entreprise doit se référer à son secteur d’activité, son business model et également se poser plusieurs questions clés. Qu’est-ce que les utilisateurs attendent de mon produit ? Sont-ils contents ? Restent-ils après l’avoir utilisé ? Car si les clients ne sont pas satisfaits d’un produit, arrêtent de l’utiliser et ne restent pas fidèles rien n’aura vraiment d’importance. Il sera inutile de se concentrer sur l’augmentation du chiffre d’affaires ou de la croissance de l’entreprise. L’objectif est de sans cesse se remettre en question, en motivant ses équipes afin de progresser au maximum et d’arriver à un objectif ultime.
