Tiktok, Meta, YouTube Shorts : où investir son budget publicitaire en 2026 ?

Tiktok, Meta, YouTube Shorts : où investir son budget publicitaire en 2026 ?

Avec l’arrivée de Tiktok en 2016, le bouleversement des réseaux sociaux a été violent.

En effet, à l’époque ce qui sera de nos jours l’un des géants chinois des réseaux sociaux mondiaux, révolutionne la façon de consommer du contenu sur une application.

Depuis plusieurs années, Meta qui avait déjà proposé une façon plus récente de consommer du contenu sur ses réseaux sociaux avait notamment proposé le format vidéo à ses utilisateurs.

Toutefois, Tiktok a démocratisé ce contenu en ne proposant que ce genre de contenu vidéos. L’algorithme de ce réseau social est particulièrement performant et plus entraîné que celui des autres plateformes. Il s’actualise en continu en fonction des usages, ce qui fait que les contenus consommés influencent très rapidement le feed proposé à l’utilisateur.

Depuis 2016, le format vidéo est le format par excellence sur les réseaux sociaux car il arrive à capter l’attention de l’internaute très rapidement. D’ailleurs le temps d’attention d’un internaute est très court, et a notamment diminué avec le temps. C’est également le format à favoriser lorsqu’on souhaite faire de la publicité sur les réseaux sociaux.

Dans cet article, nous analysons les forces et limites de TikTok, Meta Reels et YouTube Shorts afin de vous aider à arbitrer votre budget publicitaire en 2026 selon vos objectifs business.

État des lieux des plateformes en 2026

Comparaison des performances publicitaires

Voici une moyenne des coûts observés en 2025 pour chaque plateforme : 

Ces moyennes permettent de situer l’efficacité de campagne réalisée sur chaque levier. Elles sont à croiser avec les moyennes sectorielles afin d’avoir une visibilité plus fine de la performance des campagnes. Il faut également prendre en considération les différents facteurs qui peuvent impacter ces moyennes (budgets, ciblage, concurrence, qualité créative…).

Comme nous avons pu le voir précédemment, les coûts varient selon chaque plateforme. C’est donc quelque chose à garder en mémoire lorsqu’on souhaite réaliser de la publicité.

Des audiences différentes, des usages distincts

Bien que l’on puisse retrouver une partie des mêmes internautes sur TikTok, Meta et YouTube, les usages et les comportements diffèrent fortement selon la plateforme. Ces différences doivent impérativement être prises en compte dans toute stratégie publicitaire.

TikTok reste historiquement très populaire auprès de la Génération Z et de la Génération Alpha. Toutefois, la plateforme séduit désormais des audiences plus âgées, notamment les Millennials, qui y consomment de plus en plus de contenus. TikTok est avant tout un réseau social orienté découverte, où l’utilisateur est ouvert à de nouveaux formats, marques et messages.

Meta, via Instagram et Facebook, bénéficie d’une implantation historique. Instagram attire principalement une audience jeune adulte et millennial, tandis que Facebook conserve une forte présence auprès des 35+ ans. L’écosystème Meta se distingue par une maturité publicitaire élevée, particulièrement efficace sur des objectifs de conversion et de fidélisation.

YouTube, enfin, touche une audience plus large et souvent plus mature, allant des Millennials à la Génération X. Le contexte de consommation souvent plus long et plus intentionnel confère aux formats Shorts une crédibilité accrue, notamment lorsqu’ils sont intégrés dans une stratégie de marque globale.

Ciblage publicitaire : des logiques propres à chaque plateforme

Chaque plateforme publicitaire propose des options de ciblage démographique classiques : âge, genre, localisation ou langue. Ces critères constituent une première couche de qualification, mais ils ne suffisent pas à eux seuls pour garantir la performance.

Sur Meta, le ciblage par centres d’intérêt repose principalement sur les habitudes de consommation de contenus et les interactions des utilisateurs. L’algorithme détermine ainsi l’appartenance d’un individu à un centre d’intérêt donné, ce qui permet de diffuser des messages très contextualisés.

TikTok, de son côté, fonctionne davantage sur une logique comportementale en temps réel. L’algorithme analyse en continu les vidéos regardées, le temps de visionnage, les interactions et les tendances suivies. Le ciblage y est donc particulièrement efficace pour capter l’attention d’audiences froides, même sans signaux historiques très précis.

YouTube (Google) se distingue par la richesse de ses données d’intention. En plus des critères démographiques, il est possible de cibler des utilisateurs selon leurs comportements d’achat, leurs habitudes de visionnage ou encore les chaînes et créateurs qu’ils suivent. Cette granularité permet de construire des audiences extrêmement qualifiées, notamment pour des produits ou services à cycle de décision plus long.

Audiences personnalisées et lookalikes : le socle de la performance

Au-delà du ciblage natif des plateformes, les audiences personnalisées constituent un levier majeur de performance. Il est possible d’importer des bases de données clients, de recibler des visiteurs de site ou des utilisateurs ayant interagi avec des contenus ou des publicités.

Sur Meta et TikTok, ces audiences permettent à l’algorithme d’établir des correspondances entre les données fournies et les comptes existants sur la plateforme. À partir de ces sources, il est également possible de créer des audiences dites “lookalikes” (traduit par “similaires”), qui reproduisent les caractéristiques des meilleurs clients ou prospects.

Ces audiences sont particulièrement efficaces pour scaler une stratégie d’acquisition, tout en conservant un niveau de qualification élevé.

Les stratégies créatives qui marchent

Créer des contenus adaptés aux codes de chaque plateforme

Vous l’aurez compris, chaque plateforme possède son audience bien qu’on puisse retrouver les mêmes internautes par plateforme.

Et chaque plateforme possède ses codes, qu’il est important de suivre et d’appliquer afin que le contenu vidéo publicitaire soit le mieux adapté possible et ainsi le mieux consommé par l’audience concernée.

Sur Tiktok, le contenu vidéo doit être humanisé. Il ne faut pas hésiter à utiliser des UGC (User Generated Content) auquel l’audience va pouvoir s’identifier. De nombreuses grandes marques ont déjà réalisé de la publicité sur Tiktok sans adapter leur contenu et se sont vite heurtées à de mauvaises performances. 

Le fait d’adapter sa vidéo avec les codes Tiktok, ce qu’on appelle aussi communément des publicités natives qui ressemblent au contenu organique, permet de se fondre dans le feed de l’internaute. C’est une technique un peu fourbe, certes, mais qui permet un visionnage de la vidéo plus long que si c’est une publicité directement identifiable comme telle. Cela fait partie du jeu, il faut donc s’y prêter pour espérer avoir les meilleurs résultats.

De plus, chaque contenu ne peut pas être utilisé sur chaque plateforme. Il peut s’avérer contraignant de devoir créer un contenu différent pour chaque plateforme mais cela est nécessaire. Un contenu vidéo performant sur Instagram ne le sera pas sur Tiktok ni sur YouTube car les codes sont différents. L’adaptabilité est la clé !

Le rôle central du hook dans les premières secondes

Qu’est-ce qu’un “hook” ? Il ne s’agit pas du capitaine “hook” – pour ceux qui ont la réf et qui parle anglais – mais d’un bref moment qui va permettre de capter l’attention de l’internaute. Comme on a pu l’évoquer précédemment, le temps d’attention d’un internaute est réduit sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, il tend à réduire de plus en plus, notamment à cause de Tiktok qui favorise la perte de concentration avec le scroll infini. C’est pourquoi il est primordial d’avoir un bon début de vidéo afin de capter l’attention de l’utilisateur et ainsi lui donner envie de rester pour continuer la lecture de la vidéo et ainsi lui adresser le message publicitaire souhaité.

Exemple de hooks pertinents sur Tiktok :

• utilisation d’un vocal ou d’un message qui apparaît à l’écran puis transition avec la vidéo de la marque qui montre les avantages du produit/service.
• reprise d’une vidéo où il y a une chute en ajoutant une transition avec la vidéo de la marque qui l’associe au produit/service à mettre en avant (exemple Tiktok E.Leclerc Pont-L’abbé).
• utilisation d’une liste ou d’un top > 5 raisons de souscrire à notre service / top 3 des avantages du produit.

Tester les formats, capitaliser sur ce qui fonctionne

Enfin, il n’existe pas de recette miracle. L’important est de réaliser des tests, par plateformes et par créations vidéos. Il ne faut pas hésiter à tester des choses même si cela peut paraître un peu éloigné de sa ligne éditoriale. Il est possible que cela permette d’aller sensibiliser une nouvelle audience qui sera par la suite transformée en prospect.

Il est également possible de surfer sur des “trends” (tendances) propres aux réseaux sociaux, principalement sur Tiktok. Cela permet de créer un contenu rapide et engageant qui va être, la plupart du temps, optimisé pour l’algorithme de la plateforme et ainsi obtenir de bonnes performances.

La temporalité est également quelque chose à garder en tête, un contenu vidéo qui ne fonctionne pas sur une plateforme à un moment peut très bien fonctionner sur cette même plateforme à un autre moment. De même que cela peut fonctionner sur une plateforme et pas une autre. Il faut TESTER ! Sans cesse et constamment tout en capitalisant sur le contenu qui fonctionne.

De plus, de nos jours, avec l’intelligence artificielle, les plateformes permettent d’ajouter des optimisations de contenus. Exemple notamment avec Advantage+ sur Meta ou Smart Creative sur Tiktok. 

En fournissant un contenu vidéo, l’intelligence de la plateforme va apporter des modifications afin d’obtenir les meilleures performances en fonction de l’audience sensibilisée. Attention toutefois de s’assurer que les optimisations de l’intelligence artificielle sont en adéquation avec ce que vous souhaitez mettre en avant. Il est possible que votre visuel soit modifié et ainsi ne représente pas forcément votre service ou votre produit présent sur la publicité.

Pour vous aider à trouver des idées de nouveaux contenus, il ne faut pas hésiter à réaliser de la veille concurrentielle. Pour cela il suffit d’aller sur la bibliothèque publicitaire de chaque plateforme afin de jeter un œil à ce que la concurrence peut faire : attention ici aussi, le but n’est pas de copier bêtement mais plutôt de s’inspirer.

Comment répartir son budget selon ses objectifs 

Pour répartir intelligemment son budget, il faut déjà avoir défini son objectif de médiatisation : 

Cas pratiques / Exemple concret

Pour une marque e-commerce direct to consumer, l’investissement sera plutôt à allouer de la manière suivante : 50% sur Tiktok, 30% sur Meta et 20% sur YouTube.

Pour un SaaS B2B, la répartition serait la suivante : 60% sur Meta, 30% sur YouTube et 10% sur Tiktok.

Pourquoi cette répartition ? TikTok capte la demande froide, Meta structure la conversion, YouTube installe la crédibilité de marque.

Cette répartition est à titre indicatif et doit être adaptée en fonction de la marque et surtout de l’audience ciblée. De plus, la répartition budgétaire ne doit pas être figée, au contraire elle permet une structuration de départ qui évolue en fonction des performances.

En conclusion..

En 2026, il n’existe plus de plateforme publicitaire unique capable de répondre à tous les enjeux business. TikTok, Meta et YouTube Shorts ne s’opposent pas réellement : ils se complètent.

Cependant, au-delà des plateformes, la véritable clé de la performance réside dans la création de contenus adaptés aux usages et aux codes de chaque environnement. Un bon média sans une bonne création ne performe pas. À l’inverse, une création pertinente, bien testée et optimisée, peut transformer un budget modeste en véritable levier de croissance.

Enfin, il est essentiel de rappeler qu’aucune stratégie n’est figée. Les performances évoluent, les algorithmes changent, les audiences aussi. Tester, analyser, ajuster et capitaliser sur ce qui fonctionne reste la meilleure approche pour maximiser son ROI publicitaire sur le long terme.

Chez Metrixx, nous accompagnons nos clients à chaque étape : de la définition de la stratégie d’acquisition à l’activation des campagnes, en passant par l’analyse des performances et l’optimisation continue. Notre objectif est simple : faire de vos investissements publicitaires un moteur de croissance durable.