Lead Scoring : Comment identifier les meilleurs leads en BtoB ?

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Lead Scoring : Comment identifier les meilleurs leads en BtoB ?

En BtoB, tous les leads ne se valent pas. Découvrez comment identifier ceux à plus fort potentiel pour maximiser vos actions commerciales et leur chance de convertir. 

Comprendre le Lead Scoring et ses enjeux en BtoB

Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

Le Lead Scoring est une méthodologie marketing qui a pour objectif d’attribuer une note à chaque contact de l’entreprise. Le but est d’avoir ainsi une vision claire sur le niveau d’intérêt pour votre marque. Le lead peut ensuite être classé facilement pour permettre la mise en place d’actions commerciales individualisées. 

La note attribuée à chaque contact de l’entreprise est calculée via des critères démographiques relatifs à ce qu’ils sont et des critères comportementaux liés à leurs actions avec l’entreprise.  

Pourquoi mettre en place un système de scoring ?

La méthodologie de Lead Scoring est utilisée pour identifier plus facilement les leads “Chaud” c’est-à-dire les leads les plus qualifiés pour l’entreprise et ayant la meilleure chance de convertir. 

Ce score permet d’avoir une communication entre un service marketing qui génère les leads et un service commercial qui les traite. Le service marketing apportera donc des leads beaucoup plus qualifiés et permettra de faire gagner du temps à l’équipe commerciale dans ses missions de prospection ou de fidélisation.

Les critères démographiques et comportementaux à évaluer

Le Scoring se base d’abord sur des critères factuels pour être sûr d’atteindre la bonne personne qui répond à nos personas via des critères démographiques : 

  • Taille de l’entreprise,
  • Secteur d’activité,
  • Chiffre d’affaires,
  • Localisation géographique,
  • Poste et niveau de décision

En parallèle des critères démographiques, nous nous intéressons aux comportements de l’utilisateur avec notre marque, le site web ou les emails que nous lui avons transmis. Les critères comportementaux les plus courants sont les suivants : 

  • Visites sur le site web,
  • Téléchargements de contenus,
  • Ouverture et clics dans les emails,
  • Participation aux webinaires,
  • Interactions sur les réseaux sociaux

Construire et déployer son modèle de Lead Scoring

Les étapes clés pour créer votre système de notation

L’implémentation de Lead Scoring pour son entreprise passe par les étapes suivantes : 

Étape 1 – Analyser vos clients actuels et identifier les points communs : la première étape est une phase d’analyse des clients et du parcours commercial d’un contact avant de convertir. Il convient ainsi de définir tous les points de contacts possibles avec celui-ci : Site Web, Campagnes Media, Réseaux Sociaux, Achats, Emailing, …

Étape 2 – Définir vos critères et leur pondération : L’étape suivante consiste à définir les critères à prendre en compte pour chaque personne et leur pondération dans la notation finale. 

Exemple :

  • Secteur d’activité : 20% du score
  • Taille entreprise : 15% du score
  • Poste du contact : 25% du score
  • Téléchargement livre blanc : 10% du score
  • Visite page prix : 30% du score

Étape 3 – Établir votre échelle de notation : Le but ici est de définir une note pour chacun des critères afin de faire varier à la hausse ou à la baisse le score. Une visite du site pourra attribuer 5 points quand une désinscription à la liste de diffusion d’email retire 30 points. 

Exemple :

  • Secteur cible : +20 points / Secteur secondaire : +10 points / Hors cible : 0 point
  • Entreprise +500 employés : +15 points / 50-500 : +10 points / -50 : +5 points
  • Ouverture d’email : + 5 points 
  • Téléchargement livre blanc : +15 points

Étape 4 – Définir vos seuils de qualification : Une fois le score obtenu, il convient de définir entre l’équipe marketing et Commerciale les seuils de qualification des prospects c’est à dire à quel moment il devient intéressant à appeler pour prendre un rendez-vous par exemple. 

Les deux seuils de qualification les plus connus aujourd’hui sont les suivants : 

  • MQL (Marketing Qualified Lead) : est un contact qui a manifesté un intérêt suffisant pour vos produits/services et qui correspond à votre cible, mais qui n’est pas encore prêt à être contacté par un commercial.
  • SQL – (Sales Qualified Lead) est un contact qui a été validé par l’équipe marketing ET qui présente des signes d’intention d’achat. Il est prêt à être transmis aux commerciaux pour une prise de contact directe.

Exemple :

  • 0-30 points = Lead froid (nurturing)
  • 31-60 points = MQL – Marketing Qualified Lead (campagnes ciblées)
  • 61-80 points = SQL – Sales Qualified Lead (contact commercial)
  • 81-100 points = Hot Lead (priorité absolue)

Étape 5 – Tester et ajuster votre modèle : Une fois votre structure mise en place, il faut mettre en place le modèle et le tester pour l’ajuster et l’affiner en fonction des résultats. 

Choisir la bonne méthode : manuel, automatique ou prédictif

Il existe aujourd’hui 3 méthodes principales pour gérer le calcul du score : 

  • Le scoring manuel (traditionnel) : le commercial lui-même va définir le statut de son client dans le CRM en fonction de sa perception et des contacts qu’il a pu avoir avec lui. Cette méthodologie comporte aujourd’hui des biais car elle se base sur de l’estimation et la perception de chacun. 
  • Le scoring automatique basé sur des règles : c’est le modèle principale quand vous souhaitez structurer l’approche au sein de l’entreprise car elle met en place la même méthodologie pour tous vos contacts et reste simple de compréhension pour l’ensemble de l’équipe commerciale. 
  • Le scoring prédictif (Machine Learning et IA) se base sur l’apprentissage des actions passées de vos contacts pour prédire les prochaines actions de vos nouveaux prospects. On peut donc prévoir par exemple grâce aux données qu’un contact passera à l’achat dans les 7 prochains jours car il a un comportement similaire aux précédents acheteurs à 95%. 

Les outils indispensables pour automatiser le processus

Le CRM est aujourd’hui l’outil indispensable pour automatiser le processus de Lead Scoring au sein de l’entreprise. Il va pouvoir centraliser l’ensemble des contacts au sein d’une même base de données accessible par tous au sein de l’organisation. La plupart du temps, les automatisations de Leads Scoring et d’attribution de points sont natifs à ce type d’outil comme Hubspot, Brevo, Salesforce, …

Optimiser et mesurer la performance de votre Lead Scoring

Les erreurs courantes à éviter

Cette méthodologie peut comporter des erreurs à éviter dans la construction de notre modèle : 

  • Adopter un calcul du score trop complexe et donc difficile à se l’approprier pour l’ensemble de l’équipe Commerciale et marketing 
  • Utiliser trop de critères dans la définition du score et diluer ainsi la notation 
  • Ne pas impliquer les équipes commerciales dans la définition des actions et critères
  • Oublier de mettre à jour son modèle, celui-ci doit évoluer avec votre organisation pour s’adapter aux politiques commerciales et marketing mises en place
  • Négliger les leads à faible score : Certains petits scores peuvent aussi être des clients à fort potentiel mais qui ne correspondent pas à vos critères initiaux

Les KPIs essentiels à suivre

Les KPI’s principaux à suivre dans cette méthodologie sont les suivants : 

  • Taux de conversion en fonction des seuils attribués : permet de savoir si les seuils choisis sont bons et s’ils permettent d’obtenir une meilleure performance 
  • Durée de vie d’un lead avant conversion : permet de savoir combien de temps met un lead à être qualifié puis à convertir et ainsi adapter les seuils et les critères 
  • Taux d’utilisation du scoring par les équipes commerciales : permet de savoir si le modèle est utilisés ou non par l’équipe commerciale, ce critère peut être corrélé avec le nombre de lead traités
  • ROI du Lead Scoring : quel rentabilité entre l’investissement mis en place et les leads convertis ainsi que la rentabilité de ceux-ci 

Bonnes pratiques pour un Lead Scoring efficace

Le déploiement d’une méthodologie de Lead scoring passe par : 

  • une phase approfondie de cadrage et de validation avant la mise en place
  • un modèle qui évolue en permanence, 
  • une équipe commerciale impliquée dans les choix et les critères  
  • une écoute de ses clients
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